Venezia nei cartelloni pubblicitari della Collezione Salce  

«Il manifesto è uno strumento di comunicazione e oggetto d’arte che nel tempo cambia tecnologia ed estetica ma che rimane elemento imprescindibile in città» spiega Arena, dicendo che oggi si va sempre più verso l’uso dei manifesti non realizzati con cartelloni ma attraverso gli schermi. «”Venezia sui muri” cerca di capire com’era il volto della città in passato. Mentre nel’900 la pittura cercava di cancellare gli elementi della modernità, la fotografia invece ne era incuriosita, tanto che una rara fotografia a colori di Louis Lumière, che nel 1908 ritrae Ponte Pasqualigo e Avogadro, mostra come avrebbe potuto eludere la presenza di un manifesto che invece inserisce come elemento di modernità all’interno del suo scatto» spiega, dicendo che la stessa cosa la fa poi Nino Migliori nel 1958, prendendo un altro scorcio della città in cui ritrae il manifesto del detersivo Persil. «A Venezia la presenza dei manifesti fu scioccante. I manifesti nelle città erano studiati per essere visti velocemente da un autobus o da una macchina, mentre a Venezia c’era la possibilità di attardarsi di più davanti ai manifesti, gli autori locali quindi uniformavano i progetti a seconda delle necessità di dove il cartellone andava esposto» continua Arena, sottolineando che dagli anni ’60 la grafica nei manifesti viene quasi interamente sostituita dalla fotografia, che prende il sopravvento. Tra i manifesti più celebri si annoverano quelli della Biennale di Venezia, come quello del 1942 in cui compare la parte iniziale di una gondola, o quello della Birra San Marco del 1908 – 1913, così come quello con le bottiglie per il maraschino della ditta Luxardo prodotte da Seguso. Diversi sono inoltre i manifesti dedicati alla festa del Redentore e del Carnevale realizzati da importanti artisti del tempo come Carlo Dalla Zorza, Edmondo Bacci, Luciano Gaspari e Gino Morandis.

Tra i manifesti compare anche il famoso scialle veneziano, nero e frangiato, che le donne indossavano muovendolo per farlo impigliare nei bottoni delle giacche degli uomini: «È da qui che nasce il termine attaccare bottone» sottolinea Arena, spiegando che l’indumento compare anche in una réclame di Marcello Dudovich per Assicurazioni Generali nel 1928. Celebri anche le campagne per il Lido di Venezia, che tra gli anni ‘20 e ‘30 diventa meta balneare attraente frequentata dall’alta borghesia. Il manifesto in particolare che promuove il Grand Hotel des Bains presenta un chiaro di riferimento ai notturni di Ippolito Caffi, ma anche alla produzione di Naya. Il Lido però per farsi conoscere non può fare a meno dell’immagine di Venezia, dove una bagnante sembra immergersi in una Pizza San Marco acquatica. «I manifesti ovviamente cercano di instillare il desiderio e, sebbene la borghesia che raccontano non fosse reale, sono indicatori per immaginare la Venezia moderna che spesso viene scordata. – continua Arena – Significativi quelli che ricordano Venezia sull’onda del progresso negli anni ‘20 e ‘30 con il primo aeroporto civile d’Italia, mentre altri narrano l’arrivo del treno e la possibilità di spostarsi fuori isola in macchina. Venezia non è più solo porta d’Oriente ma snodo aereo e navale per tratte commerciali e turistiche» dice, spiegando che anche le immagini di Marghera e dell’industria entrano nella cartellonistica. Ma i manifesti diventavano anche strumenti di auto rappresentazione: «Quando crolla il campanile infatti i Veneziani documentarono lo sforzo per ricostruirlo. Qui compare quindi non solo un aspetto commerciale ma anche identitario».

Alla presentazione del libro era presente anche lo scrittore Alberto Toso Fei che, raccontando aneddoti e curiosità, ha fatto un viaggio tra la Venezia reale e immaginata nelle pubblicità, e di come il “brand Venezia”, fin dall’antico, sia stato usato praticamente per promuovere qualsiasi cosa. «Primi esempi di manifesti si possono rintracciare ancora nelle opere di Canaletto, che rappresenta volantini attaccati alle colonne della Basilica di San Marco» spiega Toso Fei, dicendo che a Venezia le affissioni un tempo avvenivano in luoghi oggi impensabili. «Un centinaio di anni fa per un breve periodo i manifesti venivano appesi anche nei rii» dice, raccontando che ha trovato testimonianza di questo in un album di foto d’epoca. Ma Venezia ben presto si concettualizza e diventa anche città dove tutto è possibile. Una veduta 700esca del “palazzo” e giardino del doge in prospettiva propone una visone estesa e completamente diversa dalla realtà: «Ma probabilmente chi vedeva la stampa non poteva recarsi in città e continuava a pensare fosse davvero così» commenta Toso Fei. L’immagine della città, i suoi simboli e luoghi vengono poi usati per pubblicizzare qualsiasi cosa, in particolare all’estero. Nasce così la pubblicità della “tipica” tarantella veneziana, le immagini della città riproposte sulla Coca-Cola, le Pastiglie Leone, mentre le bottiglie d’acqua in Iraq prendono il nome di Venezia. «In Slovenia ad esempio esiste il tonno San Marco» dice Tosi Fei che, trovato, lo ha portato a casa per conservarlo. “Rialto” invece si chiamano i pomodori prodotti in Belgio, mentre lo stesso nome è stato dato ad uno store di sigarette in America, e “Gondola” è il nome di una pizzeria di Mosul che nell’insegna ne inserisce proprio l’immagine. «I simboli veneziani trovano applicazione nei campi più impensati – conclude Toso Fei  – Come per Panpour, il Pokemon che viaggia in gondola».